Cada paso en un plan necesita una investigación previa para seguir su curso de acción óptimo, por ello, en cada proceso es de suma importancia respetar el orden según los resultados que se esperan de cada una de las acciones a ejercer; en virtud de tal, cada fase que compone el plan estratégico de mercadotecnia le es imprescindible la información que el paso previo arroja. Sin embargo, todo diagrama de flujo marca un inicio, por lo que, este prácticamente representa la investigación inicial que en este caso preciso refiere al análisis de la situación, en la que se identifican las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se muestran para la empresa en específico, según sus recursos y los factores en su ambiente interno y externo, para abrir paso al establecimiento de los objetivos que perseguirán las acciones concretas en el área de marketing, contribuyendo al cumplimiento de la meta general de la organización según la misión que marca su razón de ser y así estar en posibilidades de determinar asertivamente el posicionamiento que ha desarrollado la compañía a lo largo de su participación en los mercados locales, regionales, nacionales e internacionales en los que tenga presencia su marca, productos y servicios, visualizando el escenario estrella en el que se desea colocarlos, hallando aspectos diferenciadores que permitan a los consumidores potenciales en el mundo distinguir dicha oferta entre aquella generada por los competidores para impulsar los esfuerzos corporativos en pro del posicionamiento ideal. Para ello, es vital seleccionar los mercados meta potenciales de acuerdo a la viabilidad de aceptación del producto y/o servicio y que, a su vez, se estime rentable su penetración al dimensionar el tamaño de la demanda de la población objetivo; una vez culminada la secuencia anterior, se cuenta con el sólido soporte base del cual se podrán apoyar las estrategias y tácticas que se definan para el producto, precio, plaza y promoción, diseñando de esta manera el mix estratégico de marketing. Ejemplo:

Cinépolis® es una empresa mexicana nacida en 1971 bajo la denominación: “Organización Ramírez” (2019); ha logrado llegar a 15 mercados extranjeros donde han tenido gran aceptación por más de 338.4 millones de asistentes anuales según las estadísticas del último año, estableciendo hasta la fecha un total de 5,707 salas cinematográficas, gracias a la constante actualización de sus planes estratégicos de marketing, siendo a lo largo de todos estos años un icono de innovación, calidad, diversificación y profesionalización, todo en pro de satisfacer las expectativas de los usuarios a nivel internacional, conforme evolucionan sus hábitos y comportamientos de consumidores en un mundo altamente globalizado y competitivo (Naum, 2018), donde han aprendido a partir del frecuente análisis sobre sus fortalezas, amenazas, debilidades y situaciones de oportunidad que atravesó, enfrenta y vislumbra desde su micro hasta su macro ambiente, a establecer objetivos alineados con su misión y fin general, para encaminar su trabajo constante en el cumplimiento exitoso de los mismos y con ello, mejorar su posicionamiento e impulsar el crecimiento de la demanda conquistando nuevos mercados meta en zonas geográficas estratégicas del mundo, ofreciendo a la población objetivo, productos y servicios innovadores, de calidad y enfocados a cubrir las expectativas de sus consumidores, caracterizándose de esta manera, en una marca diferenciada ante una oferta generalizada impuesta por sus competidores locales e internacionales; han estado llevado a cabo un diseño, desarrollo e implementación de estrategias por cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia para fortalecer los esfuerzos mercadológicos que los han posicionado como número 1 por la cantidad de espectadores promedio que acuden a sus cines en todo el mundo, como segundo lugar en venta de boletos y como “la 4° cadena de exhibición a nivel mundial en número de salas, […]” (Cinépolis, 2019).
 
Pese a que no he logrado obtener como tal el documento de su planificación estratégica en marketing, me di a la tarea de efectuar una investigación exhaustiva a través de noticias de fuentes confiables y las publicaciones que comparten en su sitio web oficial, de tal manera que ha sido posible identificar cada una de las etapas que han compuesto dicho plan; las cuales describo en breve:


Fuente: http://ito.mx/LsS8.

Descripción de etapas:

Análisis de la situación.

La historia de la empresa a partir de su nacimiento se ve impactada tanto por factores internos como externos; por lo que, año tras año ha sido necesario analizar la situación en la que se encuentran, contemplando su pasado para decidir en su presente respecto a las proyecciones futuras. Es así que, en 1994 tuvo que revalorar sus estrategias, al surgir el TLCAN, el cual fue bastante útil para la empresa al permitirle modernizarse a través de la adquisición de equipo nuevo y tecnología que impulsó el establecimiento de estrategias de producto y precio, penetrando el mercado con una de sus principales fortalezas: la competitividad, la innovación y los precios bajos, al presentarse una de las mejores oportunidades de aquél momento: dicho sector dejó de estar monopolizado, sin embargo, enfrentaba el posible hecho de que surgieran nuevos competidores, pero sus debilidades eran mínimas y al ser envestidas con capacitación y profesionalización pudo avanzar a un nuevo reto en el que se enfrentaba a firmas multinacionales (Naum, 2018).


Fuente: http://ito.mx/LsSk.

Objetivos de mercadotecnia.

A partir del análisis de la situación, la compañía se propuso “[…] generar una cultura de innovación en el servicio y salir a la conquista de nuevos mercados.” (Naum, 2018) –los cuales no han dejado de ser sus objetivos; e incluso, actualmente cumplieron con la apertura de 52 cines en México y se han puesto como nuevo objetivo aperturar un cine VIP al sur de la CDMX (Cinépolis, 2019)–; cabe mencionar que se encuentran totalmente alineados con su misión de:
 
“Ser la mejor opción de entretenimiento, fortaleciendo nuestro liderazgo en la industria cinematográfica a nivel internacional, ofreciendo diversión, innovación y un servicio estelar.” (Cinépolis, 2019).


Innovación en infraestructura. Fuente: http://ito.mx/LsSm & http://ito.mx/LsSo.

Posicionamiento y ventaja diferencial.

La diferenciación que busca Cinépolis® radica sobretodo en el hecho de ser pioneros de sus productos, innovando frecuentemente para mantener sorprendidos a sus consumidores; lo que marca una gran ventaja diferencial entre su competencia y evidentemente, consigue un posicionamiento en primer nivel ante sus mercados meta (Cinépolis, 2019) –aunque en algunos mercados foráneos la competencia por multinacionales sigue representando una fuerte amenaza (Naum, 2018), busca diferenciarse con innovadora infraestructura al interior de sus salas, como: el área de juegos en proyecciones cinematográficas infantiles o pequeñas piscinas frente a la pantalla–.

Mercados meta y demanda de mercado.


Fuente: https://www.cinepolis.com/ventas-corporativas (Cinépolis, 2019).

De acuerdo a las cifras publicadas por la empresa, cerca 175.97 millones de visitantes son del género femenino, mientras que del masculino se registran 162.43 millones; calculando un tamaño de la demanda total en 338.4 millones (2019).

Según datos demográficos de la página web oficial de México, poco más del 49% de la audiencia son centennials, alrededor del 26% son millennials y aproximadamente el 25% son de la generación X, quedando en incertidumbre la participación de los baby boomers (Cinépolis, 2019; Clarín.com, 2017). Según la capacidad adquisitiva identificada entre los consumidores por zona geográfica, en la CDMX la mayoría se encuentra catalogada con un NSE alto, en una menor participación los de NSE medio y en mínimo porcentaje los de NSE bajo; mientras que al interior de la República Mexicana, disminuya la afluencia del NSE alto y casi se equilibra con el 40% con NSE medio, manteniéndose una baja participación de NSE’s de menores ingresos (Cinépolis, 2019; AMAI, 2018). 

La empresa participa en los siguientes mercados meta a nivel internacional:


Fuente: https://www.cinepolisjobs.com/ubicacion-inicial.

Se espera tener una mayor penetración en Sudamérica: Brasil y Chile, posicionándose como líder en el mercado; seguidos de estos se encuentran Estados Unidos y Guatemala (Naum, 2018).

Mezcla estratégica de mercadotecnia.

Dependiendo del mercado meta es que se diseñan las estrategias específicas para cada uno de los elementos del mix de marketing; por ejemplo, para el mercado estadounidense las estrategias de producto, precio y promoción se dirigen a un perfil de consumidor con NSE alto, ya que se pretende aperturar con la línea de lujo, aunque en regiones dónde se registra un mayor índice de hispanos continuará su crecimiento con la línea tradicional (Naum, 2018).
 
Dentro de sus estrategias de plaza y promoción a nivel internacional, se encuentra fundamentalmente la creación de alianzas estratégicas con pequeños competidores, en las que prácticamente absorbe la gestión empresarial de las mismas para incursionar en sus mercados locales, logrando con ello expandir su alcance global; en sincronía con dichas negociaciones exitosas, el establecerse al interior de plazas comerciales ha contribuido a fortalecer la estrategia de distribución, en el afán de encontrarse cerca del consumidor potencial sea cual sea su estilo de vida y hábitos de consumo (Naum, 2018). La estrategia de producto también contempla la diversificación de sus líneas de negocio, entre las cuales se pueden apreciar por sus cines diferenciados, en: tradicional, de lujo, infantil, 4DX, IMAX, de arte, proyecciones en tercera dimensión con idioma local o subtítulos, trasmisión de películas vía streaming, video juegos en modo de realidad virtual, entre otros (Cinépolis, 2019).



Ventajas y desventajas de la implementación.


Fuente: Elaboración propia con base a bibliografía (ElEmpresario.mx, 2012).
 

Bibliografía 

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